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減法大商機

作者：吳昭怡．蔣士棋

就像在七彩的牆壁上，一抹留白才能格外引人注目，在商品種類過多、服務過剩的年代，「簡單」－－成為抓住商機的新密碼！成功企業如何減化自己，增加獲利？化繁為簡的箇中祕訣是什麼？

什麼是今年商機的關鍵字？答案是：簡單（simplicity）。

好市多（COSTCO）提供有限品項的經營模式，在激烈競爭的量販店產業中，仍能維持每年一三％到一五％的業績成長，大幅領先業界。

今年初，台灣大哥大推出一項名為「在地生活」的新資費方案，將全台灣分成五大分區，區內使用這項資費的客戶不管撥打任何一家的門號，統統比照網內半價收費。推出後，每天到台灣大哥大門市申辦新門號的人就有五成指定此方案，舊用戶中也有兩、三成要轉過來。

對照鄰國日本的例子。二○○五年，一款原本設計給老人使用，介面極為簡單的Tu-Ka手機，推出後反而受到年輕族群歡迎，一下子就搶到四％的市佔率。

在英國，一家白色公司（the White Company），自一九九四年成立以來只販售白色的居家用品。

已經有四個小孩的創辦人蘿克（Christian Rucker），當時發現市場上沒有廠商提供「漂亮而且負擔得起的白色居家用品」；沒想到這個簡單的概念，讓這家公司在十幾年內快速成長，今年的營收預期將超過五千萬英鎊。

去年底的美國《BusinessWeek》就指出，簡單（simplicity）將會是當今企業迫切需求的能力，也是企業想要追求成長不能忽視的關鍵。

「簡單」，意味產品不一定愈新愈好，服務也不一定要愈來愈好，而是讓消費者買你的產品，或是跟企業打交道的過程，都更化繁為簡，反璞歸真，切中需求。

為什麼現在人們需要簡單？簡單真的愈來愈重要嗎？

無印良品的設計師原研哉，在去年出版的《設計中的設計》一書中談到，無印良品最初的理念，不是「這個才好」，而是「這樣就好」。

台灣大哥大公共事務處處長阮淑祥也觀察到，早些年前強調多種功能的mp3 player，流行一陣子後，已經在辦公室銷聲匿跡。現在，反而很多人回頭使用不需要電池，單純做為存取資料的隨身碟。

當摩爾定律碰上上帝定律

人們渴望簡單，是因為處在一個選擇過多的年代。

以下這個場景你一定不陌生。《只想買條牛仔褲》一書的作者貝瑞．史瓦茲有天到超市去想買點吃的，但是一走到架上，他嚇壞了，算一算眼前居然有八十五種鹹餅乾、九十五種點心和兩百三十種湯品可供選擇。

最後他發現，多一點選擇，不代表多一點快樂。因為當選擇項目太多，抉擇讓人感到氣餒，最後乾脆不做決定，不買產品。即使買了產品，在決定時所花的精力，也降低了購物的樂趣。「這是一種選擇的弔詭，」史瓦茲指出。

「我不需要那麼多選擇，我只要一個，夠用就好，」顧能公司（Gartner）市調分析師喬治．洛佩斯（Jorge Lopes），一語說出了現在消費者追求簡單的心聲。

另一個原因，則是現代人時間愈來愈不夠用，每個人都在和時間賽跑。

英國最大零售集團特易購（Tesco）執行長雷希（Terry Leahy）在去年的《經濟學人二○○六全球大趨勢》說，忙碌的顧客日益渴求單純的選擇。成長的機會，將來自於幫顧客節省時間，讓事情簡單化。

尤其在台灣，這個已經邁入二十四小時不停運作的社會，時間變成一種稀有財，讓愈來愈多人願意花錢買時間。三十出頭，在保險業界上班的陳小姐就是個例子。

還是單身的她，每個星期會找家事服務員到家裡打掃，一個小時計費四百元，一次兩個小時，有時候家事服務員還會幫陳小姐代買水果、買菜。「因為我寧願把時間放在更值得的事情上，例如，讀一本小說，」她說。

當消費者希望把個人的麻煩外包出去，這也儼然成了企業的大商機。必爾斯藍基總經理邱靖雅就觀察到，像年菜和熟食外帶為什麼在近年那麼快席捲市場，就是因為現代人實在沒什麼時間料理家務，而這些服務正好取代了家裡廚房的功能。

選擇太多，時間太少，環境改變讓人們嚮往簡單、擁抱簡單。但追根究柢，簡單為何盛行？其實是出於人類本能的限制。

飛利浦設計中心台灣區客戶及設計總監陳禧冠在白板上，快筆畫了兩個座標圖。左邊是「摩爾定律」，意味著科技會隨著時間，持續不斷地向前進步。右邊則是「上帝定律」，也就是人類不管怎麼跟著時間演化，奧運一百公尺的比賽，最快最快也要八秒才能跑完。這就是人類的天限。

他說，過去十年，網路盛行，甚至走進家裡，人們便無止盡地學習如何使用科技產品，只為追上技術進步的速度。但走到現在，開始有另一股思潮，就是科技不管再怎麼先進，都要考量符合人性的基本需求與能力極限。「當摩爾定律碰上上帝定律，這時候，simplicity（簡單）就出現了，」陳禧冠說。

原來，簡單一點都不簡單

從市場需求來看，簡單是個好生意；從企業的角度來看，簡單也是個好策略。但問題就出在，要變得簡單，其實背後很不簡單。

加拿大一個研究消費者行為的網站，就為當今的「簡單」下了一個有趣的詮釋。該網站指出，現在簡單應該要寫成「Simplexity」。因為對客戶而言，外表看起來簡單、優雅的產品或服務，其實對企業內部而言反而必須先解決極為繁複的作業流程（complex inner workings）。

怎麼讓簡單恰到好處，又能敲中消費者需求？

當周遭的資訊愈來愈多，生活愈來愈忙碌，壓力也愈來愈大的時候「消費者要的已經不是更多的information（資訊），而是answer（答案），」阮淑祥分析。

因此，誰能降低複雜程度，就可以在這場減法大戰中搶得先機。

然而，要把「減法」這件事做好，背後需要投注非常多的心力。

化繁為簡四大關鍵

一、從顧客角度思考：「顧客導向」是許多公司早已滾瓜爛熟的口號，但真正做到的卻不多。

以台灣大哥大的新資費方案為例。傳統的電信資費方案設計，往往取決於通話時段、網內或網外，內容非常複雜；但隨著號碼愈來愈多，以及門號可攜服務上路，消費者早就不記得對方是否跟自己使用相同的系統服務商。

另一方面，台灣大哥大也觀察到在用戶中有八五％的人，一年當中有九五％的時間都在同一個分區內活動。

觀察到這樣的現象，才能跳脫既有的計價思維，完全從消費者的生活型態來思考，真正達到幫消費者減去麻煩的目的。

二、有捨才有得：當許多人懷疑付費的會員制是否在台灣行得通時，只有四家店，卻能做到每年大幅成長，好市多靠的還是會員制。

好市多企劃部經理李伯孟表示，雖然這樣的制度立下了進入門檻，卻也能夠真正了解目標客戶的類型與需求。

李伯孟進一步解釋，如果客群分散，進貨種類就得因顧及各種需求而增加，成本就無法降低；然而，如果只挑選目標客戶需要的產品，進貨的品項就能減少，進貨量也能大幅增加，成本及售價也能因此降低。這樣一來，消費者不但享受到價格優惠，更免去搜尋及比價的時間浪費，無形中也加強了對好市多的向心力。

三、找出並加強對顧客最有價值的部份：台灣大哥大另一個廣受好評的，就是門市服務。

阮淑祥認為，當顧客來到門市的時候，要的不是填表格、確認再確認，而是要解決問題。因此，在台灣大哥大的門市點，領號碼牌的同時也登記了顧客的手機號碼，等到櫃檯時，櫃檯人員的電腦已經準備好所有的資料，而且是用雙螢幕呈現，櫃檯人員輸入資料的同時，顧客也能同時進行校對，大大減低填寫表格跟核對需要的時間。

簡單，要從消費者出發

阮淑祥分析，整段的服務時間並沒有縮短，但是減少文件填寫的時間之後，顧客更能多跟服務人員討論適合的資費方案或是使用時碰到的問題。「這才是服務流程中最有價值的地方。」阮淑祥說。

創立至今，首頁仍然維持一個輸入關鍵字的框框和「搜尋」鍵的Google，即使已是全球搜尋引擎的龍頭，仍然堅持簡單的頁面設計。原因也很簡單：搜尋，是Google對消費者最大的價值。

四、執行力：為了要達成節省填寫資料時間的目的，台灣大哥大花了一年多的時間，把公司內五個資訊系統重新整合，每個客服人員更是要熟知每一款新手機的功能特色。

在台灣代理豐田的和泰汽車，在過去五年的顧客意見調查中，發現顧客對維修的需求是「不要等太久」，因此自二○○三年起導入「總是為你設想專案」，目的就是減少客戶的等待時間。

為了把沒必要的時間剔除，和泰把技術人員維修的過程錄下來細部分析，將四千八百秒鐘的四一五個動作，刪減到一五八個必要動作。現在，原本要耗費一整天的定期保養，喝杯咖啡的時間內就能完成。對經銷商來說，相同時間內能服務的客戶也增加了，總服務收入今年預計成長到一百億元。

簡單不僅僅是口號，而是需要投注心力，真正以解決顧客的問題為出發點，才能真正掌握減法的真義。